Las agencias que han adoptado este sistema (Mayer / McCann Erickson, Wiktor Leo Burnett), y su proveedor, una empresa checa, AD-IN-ONE Europe a.s., están de acuerdo en que AD-IN-ONE (derivado del inglés Advertising-in-one, Publicidad en uno) – tal es el nombre del software operativo – tiene algunas cosas en común con el gigante SAP. “En algún punto, la mayoría de las agencias van a tener que tratar la cuestión de sistemas de información, económicos, contables y de gestión. La mayoría de las agencias trabajan con informes de sofwares contables. Sin embargo, estos no satisfacen los requerimientos de la gerencia de las agencias. Es por ello que los sistemas internos de agencias a menudo son cambiados por soluciones “caseras”. Solo en casos excepcionales estas agencias desarrollan sus propios sistemas complejos. En algún punto ocurre un problema: ¿cómo podemos monitorear trabajos de manera inmediata, incluyendo datos económicos y contables, pero por personas que se encargan de servicios al cliente y que no son contadores? Esto no es posible sin un “sistema operativo” superior, pero al mismo tiempo, fácil de usar. Luego de investigar los mercados checo y europeo, encontramos que había muy pocos sistemas especializados para las necesidades de agencias de publicidad, así que se llegó a la decisión de adoptar AD-IN-ONE en base al producto, el apoyo y el precio”, describe Ales Kohut, director ejecutivo de Mayer/MacCann Erickson.

¿Qué es AD-IN-ONE?

De acuerdo con AD-IN-ONE Europe, se trata de un sistema de software complejo para la totalidad de la agenda de una agencia de publicidad y empresas especializadas en la industria de la comunicación de marketing (servicio completo, marketing directo, RRPP, producción, agencias digitales, agencias de marketing y creativas y de soluciones gráficas). El sistema está posicionado como un sistema operativo total – basado en una administración integrada y el flujo de los documentos de la agencia, registro de trabajos, planeamiento de la capacidad de los empleados, administración de costos, plantillas horarias y otros. “Porque al principio de los 90 nosotros mismos trabajábamos en una agencia de publicidad de servicio completo, nos encontrábamos con los mimos problemas y cuestiones para los cuales AD-IN-ONE sería más tarde creado. Otros sistemas similares con los que trabajamos entonces, y todavía encontramos, eran terriblemente técnicos, complicados y llenos de funciones que sabíamos que nunca usaríamos. Es por ello que nuestro objetivo fue el de diseñar un sistema que sería fácil de usar y al mismo tiempo sería capaz de satisfacer todos las necesidades de esta industria específica,” dice el Director Ejecutivo de AD-IN-ONE Europe, Ivan Petruv.

El sistema AD-IN-ONE consta de 14 módulos que pueden ser configurados de acuerdo a las necesidades de cualquier agencia: oportunidades de negocios, contactos, documentos de la empresa, sistema de trabajos, tráfico, plantillas horarias, biblioteca creativa, base de conocimientos, presentismo, caja chica, administración de facturas, presupuestos e informes. Por lo general, el brief del cliente es lo primero que se ingresa al sistema que de manera sucesiva – en diferentes niveles de la administración y el control – monitorea el progreso de un trabajo por todos los departamentos de la agencia hasta la facturación. Cada posición dentro de la agencia – desde el dueño o director, hasta los gerentes de cuentas, departamento creativo, producción, departamento financiero, tráfico y recepción – tiene su propio espacio definido con herramientas y competencias que hacen que el sistema sea transparente y la agencia se vuelva completamente controlable. AD-IN-ONE es compatible tanto con Mac como con PC, es multilingüe y también permite acceso remoto.

¿Para qué sirve?

“Por sobre todas las cosas el sistema provee orden y control y es invalorable para la gerencia para tener una visión en tiempo real de la agencia, su cash-flow y rentabilidad. Esto es especialmente importante en nuestra agencia ya que tenemos contabilidad externa y en el pasado, tener tal información era posible solamente con un mes de atraso”, dice Ales Kohut.

Otro beneficio del sistema para la administración de una agencia es el monitoreo de costos y rentabilidad de clientes y trabajos individuales. “El sistema muestra muy claramente la eficiencia del trabajo de los gerentes de cuentas, por ejemplo, luego de procesar las plantillas horarias (horas-hombre) y los costos es capaz de mostrar si un cliente genera una gran facturación, pero cero ganancias: una señal que puede indicar que sería más efectivo conseguir tres clientes pequeños pero con márgenes más altos en lugar de uno solo muy exigente, pero con baja rentabilidad. Por sobre todo, es una efectiva herramienta de gestión, esencial en estos tiempos de presupuestos reducidos,” dice Ivan Petruv.

El sistema es también una respuesta al problema de mantener la continuidad de los rendimientos individuales en una industria con una relativamente alta rotación de personal, que se encuentra en el 20-30%. Otro factor significativo es el control. “En agencias con más de 20 empleados empiezan a aparecer estructuras gerenciales en niveles múltiples y los intereses personales generan riesgos que pueden estar ocultos. En especial mercados pequeños como el checo o el eslovaco donde todos se conocen, a menudo nos encontramos con diferentes tipos de comisiones o pagos en detrimento de la agencia. Este fenómeno negativo puede ser detectado gracias al flujo transparente de información,” agrega Ivan Petruv. Es claro que un sistema cuyo precio empieza en los 25 mil EU es efectivo solo para agencias con un mínimo de dos docenas de empleados y no para empresas con tres o cuatro empleados.

Preguntas para...

Peter Kontra, Director Ejecutivo de Wiktor Leo Burnett.

Su agencia usaba un sistema similar de origen austriaco. ¿Por qué decidieron cambiarlo?

Peter Kontra: El sistema Leading Job fue adotpado por Wiktor Leo Burnett a principios de los 90 y es posible que hayamos sido la primera agencia en el mercado eslovaco en tener un sistema de difusión ERP. Qualiant, el proveedor de este sistema no fue capaz de convencernos que podían seguir innovando su producto de acuerdo a nuestras necesidades.

¿QUÉ PIENSA STRATEGY SLOVAKIA?

Tal como lo confirman las agencias que han adoptado este sistema en Eslovaquia, este y otros sistemas similares pueden ser una nueva herramienta para la gerencia, que significativamente refuerza la habilidad de una agencia para orientarse hacia proyectos más rentables y para controlar sus operaciones, al tiempo de tener una visión de lo que está sucediendo en ellas – y todo ello en tiempo real. El rango, soporte disponible, conocimiento de la industria publicitaria, referencias de la empresa y la relación precio/desempeño de AD-IN-ONE pueden ser una ventaja significativa cuando se lo compara con otros sistemas como Qualiant (Austria) o Maconomy (Dinamarca) para agencias que no han desarrollado sus propios sistemas de similar complejidad (por ej. Istropolitana Ogilvy - PD: en 2010 migró a AD-IN-ONE).